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    低溫酸奶品牌「簡愛」獲4億人民幣A輪融資,重投入供應鏈建立高壁壘

    2020-05-19 10:26:28小畢 795

    獲悉,低溫酸奶品牌「簡愛」(樸誠乳業)已完成4億人民幣A輪融資,經緯中國領投,黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金跟投。本輪融資將重點用于上游供應鏈,同時擴品類,由酸奶擴展至高端鮮奶、低溫甜點等多個品類。

    “我們是先有融資目的,再去找資金。”簡愛團隊告訴36氪,本輪融資為公司首輪融資,資金90%以上將投入上游供應鏈(工廠及牧場),與近年來重砸營銷的互聯網打法不同,簡愛更傾向于靠上游能力建立壁壘。“一旦供應鏈優勢建立起來,就不是一道門檻,而是一座城墻。”

    這是一次目標明確、幾乎沒有任何猶豫的選擇。從資金分配上可以看出,在低溫乳品這一長期行業,簡愛希望走的慢一點、扎實一點。

    這與簡愛團隊的基因有關。2014年初,原蒙牛低溫事業部總經理夏海通決定創業,快速組建了一批來自于蒙牛的高管團隊。在他看來,一杯好酸奶的核心價值就是好牛乳和好菌種,其它成分應該盡量簡化。內化到品牌理念上,就有了后來的一句話表達,“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”。 

    高知媽媽群體是簡愛酸奶的主力用戶人群,年齡分布在22歲至40歲。產品層面,簡愛陸續推出了0糖低糖系列、滑滑系列等多條產品線,價格帶位于5-10元/100g,定位高端。

    步入2015年,簡愛創始團隊經歷了從零到一的試錯周期。最好的原料和最簡單的配方這一方向是不變的,但在產品定價和市場接受度上,卻需要找到一個不偏不倚的平衡點。

    彼時簡愛推出了兩類后來被驗證“受阻”的產品,一類是5元基礎款(比市場價高出180%),一類是更貴的功能款(高蛋白、益生菌酸奶),前者買得起,但不是最喜歡的口感;后者是喜歡的口感,但是買不起。

    產品上,簡愛團隊利用工藝升級口感,將原本老酸奶口感升級為不那么濃稠、攪拌型的中間口感。看似是一次簡單的調整,卻是后端產品線損失百萬的一次轉向。但此次產品升級后推出的滑滑及0糖系列,成為了日后銷量過億的爆款產品。

    2016年是簡愛團隊的關鍵一年,不僅是產品上,對產品的判斷正在變得越來越有把握;而且是在渠道上,突破單一區域的限制,擴展線下渠道。2016年簡愛已經進入了數百家精品超市,開始鋪設大賣場渠道,且供應鏈和渠道擴張是同步進行的,渠道鋪往華東和華北時,供應鏈團隊也同步在當地尋找合作伙伴。

    這是此后幾年倍數增長的基礎。從2017年開始,線上線下銷售規模逐步遞增。目前,簡愛銷售渠道仍以線下為主,線上渠道最初的定位僅僅是品牌及服務,而后隨著數字化能力的提升,逐步擴大銷售比例。

    上游的穩定性、數字化鏈路的通暢是低溫乳品做電商的前提。對于低溫乳品,消費者排除線上購買最重要的兩個因素,一個是看到不日期,一個是不能預判發貨日期。一旦上游供應鏈出現波動,下游即面臨巨大的履約問題,這就需要特別精準地以數字化打通上下游。從2018年開始,簡愛開始著手搭建數字化團隊。

    另一方面,上游能力正在成為簡愛最高的壁壘。不僅本輪融資4億人民幣中90%以上將投入工廠及牧場的建設,未來會布局其它自有工廠。自建工廠的目的很明確,進一步提高對供應鏈的把控能力,前端產品品質反映在后端,即品控體系和質量管理體系。

    口碑裂變率和復購率是簡愛看重的數據指標,前者能夠達到1:8(即1人推薦8人)。這背后的邏輯是以產品品質而非燒錢營銷,作為增長最核心的驅動力。

    王華東表示:“中國乳制品市場巨大,單常溫奶在中國就有近2000億的年市場規模。目前國內的低溫酸奶和鮮奶增速都很快,未來還有很大的增長空間。我們非常認可簡愛主打的‘無添加‘、‘無糖低糖’的產品理念以及簡愛團隊的豐富經驗,簡愛創始人夏海通是一個有著十幾年經驗的乳業老兵,他的核心團隊成員也都有豐富的研發、生產和渠道經驗。我們尤其欣賞簡愛團隊對產品的專注與投入,不斷進行創新和產品品質提升,這都是做出高品質產品的關鍵因素。”

    黑蟻資本創始合伙人何愚表示,這是一件難度系數非常高的事,低溫短保的特性決定了它對于供應鏈、銷售、品牌的協同能力要求非常高。過去將近20年,在一級市場拿到融資的低溫酸奶品牌屈指可數;但也因為高壁壘,時間越長,企業的價值就越大,這是一個相對優勢會不斷擴大的行業。在這個行業研究和走訪了三四年以后,黑蟻資本確信找到了一個能力全面的“夢之隊”。

    麥星投資董事總經理鄭重認為,前中國乳品行業在產銷產業鏈上下游一體化、產業鏈利益聯結機制分配方面做得不足。分散的上游原奶供應商在面對下游品牌商時缺乏議價能力議價低,在進口國外奶粉對本地收購生鮮乳的雙重沖擊下,中國乳業呈現出“奶荒-過剩”的周期性特征,導致上游養殖水平低缺乏競爭力。麥星投資樂于與簡愛團隊一起,布局上游供應鏈,重構對上游供應環節的利益分配。

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